Steeds meer gemeenten overwegen een verbod op fossiele reclame in de openbare ruimte. Het gaat dan om uitingen voor producten of sectoren die aantoonbaar bijdragen aan milieuschade of ongezonde leefgewoonten. De discussie hierover krijgt op steeds meer plekken bestuurlijke aandacht. Tegelijk laat de praktijk zien hoe groot de afstand is tussen ambitie en juridische haalbaarheid.
Gemeentelijke invloed is beperkt en verschilt sterk per locatie
Gemeenten hebben alleen directe zeggenschap over reclameobjecten in eigen beheer of onder concessie. In kleinere gemeenten gaat het vaak om een beperkt aantal objecten; in grotere steden kan dit oplopen tot meer dan honderd. In de praktijk betreft het vooral abri’s, digitale schermen, reclamevitrines en incidenteel A0-frames. Op andere typen objecten, zoals lichtmastreclame of banieren, komt deze categorie reclame zelden voor. Reclame op gevels, etalages of voertuigen valt buiten deze bevoegdheid.
Daarbij geldt dat lang niet alle beschikbare posities daadwerkelijk worden benut voor fossiele reclame. Het aandeel in de totale buitenreclame is beperkt en sterk afhankelijk van het type campagne en het moment in het jaar. Ook het financiële aspect speelt mee: wanneer bepaalde categorieën worden uitgesloten, kan dit van invloed zijn op de exploitatiewaarde en daarmee op de jaarlijkse afdracht aan de gemeente.
Afbakening is essentieel: wat valt er precies onder?
Een van de grootste uitdagingen is het bepalen van de reikwijdte. Gaat het om reclame voor producten op basis van fossiele brandstoffen? Voor sectoren met hoge uitstoot? Of ook om uitingen die bepaald gedrag stimuleren, zoals vliegreizen of vleesconsumptie?
Veel campagnes combineren commerciële en maatschappelijke boodschappen, waardoor juridische toetsbaarheid moeilijk wordt. Denk aan een producent van fossiele brandstoffen die reclame maakt voor windenergie, terwijl het tegelijkertijd actief is in olie en gas, wat wordt er dan precies verboden: het product, het merk of de manier waarop duurzaamheid wordt gecommuniceerd? Zonder heldere definities is handhaving vrijwel onmogelijk. En juist bij inhoudelijke beoordeling speelt het risico op willekeur en inperking van de uitingsvrijheid.
Alternatieve routes: sturen zonder te verbieden
Een algemeen verbod op fossiele reclame is juridisch kwetsbaar, maar er zijn wel andere mogelijkheden. Gemeenten kunnen:
- Sturen via aanbestedingsvoorwaarden bij nieuwe contracten
- Gedragscodes opstellen met exploitanten
- Kaders opnemen in hun reclamebeleid
Opvallend is dat ook de markt in beweging is. Steeds meer campagnes leggen nadruk op groenere producten of gedragskeuzes, mede om maatschappelijke kritiek voor te blijven. Dit maakt de beleidscontext complexer, maar ook relevanter.
Tegelijk blijft het zichtbare effect beperkt. Zelfs als buitenreclame wordt gereguleerd, blijven fossiele uitingen zichtbaar via online platforms, printmedia of landelijke televisie. Een lokaal verbod is dus nooit sluitend, maar kan wel richtinggevend zijn.
Een ander alternatief is om samen met exploitanten, ondernemers en bewoners het gesprek te voeren als bijdrage aan maatschappelijke bewustwording rond gezondheid en milieu.
Zorgvuldigheid is randvoorwaarde voor geloofwaardig beleid
Sturen op wat zichtbaar is in de openbare ruimte vraagt om keuzes die juridisch kloppen, uitvoerbaar zijn in de praktijk en passen bij de schaal en situatie van de gemeente. Niet om grote gebaren, maar om heldere, werkbare afspraken die standhouden.
Verbieden is niet altijd nodig om regie te pakken. Zoek je een zorgvuldige en uitvoerbare aanpak? Neem gerust contact op.